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Estratégia de vendas: o que é e como estruturar a sua em 7 passos

19 de julho de 2019 / Consultoria / por Comunicação Krypton BPO

É muito provável que ao ser questionado sobre quais são os desafios em relação ao seu negócio sua resposta seja: vender mais e melhor.

Mas como fazer isso?

Nos últimos 12 anos, como consultoria que atua na busca do aumento da produtividade de vendas, temos observado as práticas dos pequenos, médios e grandes negócios e os seus desafios para conseguir manter ritmo e consistência no batimento de metas de vendas.

O que temos constatado, em muitos casos, é que falta estratégia para bater as metas e alcançar os objetivos de vendas.

Perceba que as dinâmicas estabelecidas com a estruturação de uma estratégia de vendas vão muito além de definir objetivos e desdobrá-los em metas. Construir uma boa estratégia é um trabalho que exige, além de inteligência comercial, muita expertise no assunto.

Por isso, primeiro vamos definir o que é estratégia de vendas para em seguida passarmos às etapas que nos permitirão desenhar um planejamento comercial de sucesso.

O que é estratégia de vendas?
A estratégia de vendas é o conjunto de decisões e priorizações de ações que orientam as áreas de Marketing e Vendas.

Ela compõe o planejamento estratégico, elaborado pelos executivos da empresa, e traça caminhos que garantam o alcance dos resultados com a melhor relação possível de retorno sobre o investimento (ROI).

Como desenhar uma boa estratégia de vendas?
Primeiro, comece pela atitude mais simples. Pegue um papel e escreva quais são os objetivos para o seu negócio: para o ano atual, para o próximo e para o futuro do negócio.

Muitas vezes os empreendedores têm sonhos grandes para seus negócios e precisam torná-los viáveis financeiramente e operacionalmente. Pense no que você vai precisar para alcançar estes objetivos.

Por exemplo: sua meta é duplicar o faturamento da empresa esse ano.

Qual é o tamanho da estrutura das áreas que você imagina que será necessária para produzir, desenvolver, administrar, entregar e vender?

Como será a estrutura da força de vendas? Será própria ou terceirizada? Eles estarão em campo (field sales) ou no escritório (inside sales)? Em quais tecnologias você terá que investir para que o trabalho seja produtivo e assertivo?

Você pensou em qual será o investimento em marketing e vendas para potencializar os resultados? E os processos? Eles estão bem definidos e azeitados? Os KPI’s já estão definidos adequadamente para o acompanhamento dos seus investimentos x retorno? Você tem dados suficientes para tomadas de decisões rápidas e assertivas?

Percebe que é muito mais do que definir objetivos e metas? Uma boa estratégia de vendas precisa estar alinhada com a estratégia corporativa. Portanto, é fundamental que alguns elementos sejam considerados antes de desenhar sua estratégia comercial. Confira!

#1 Comece analisando o Macroambiente e o Mercado
Uma boa metodologia para analisar o Macroambiente e as potencialidades da sua empresa é fazer uma análise SWOT honesta.

Honesta, porque muitas empresas têm uma visão romântica do seu posicionamento no mercado. Consideram seus produtos imbatíveis e não percebem a evolução dos concorrentes.

Por outro lado, algumas equipes de vendas têm uma visão míope e só percebem as forças dos concorrentes, sem notar as suas deficiências.

Através da Matriz SWOT será possível entender, a partir das suas forças e fraquezas, aonde sua empresa irá se posicionar de forma a explorar as melhores oportunidades e evitar ameaças desnecessárias, direcionando sua estratégia e seus investimentos por caminhos que levem seu negócio aos resultados esperados.

Quando pensamos em estratégia de vendas, dois pontos devem ser considerados de imediato: o posicionamento mercadológico e o composto mercadológico. Isso porque, são definições correlacionadas. É necessário que a empresa defina o mix de marketing (4 P’s) ao mesmo tempo em que considera qual posição pode ou quer ocupar no mercado.

Os posicionamentos podem ser diversos. Posicionamento é o lugar que sua empresa ocupará na cabeça do seu público.

A sua empresa pode ser percebida como a mais rápida, a de menor custo, a mais inovadora, a melhor solução, etc. Independente do posicionamento, você precisa confiar que, para o seu público específico, o seu mix é o que entregará maior valor.

[Cabe aqui uma explicação se ficou em dúvida na última frase: maior valor significa a melhor relação custo benefício. Seu produto pode ser o mais simples e mais barato. Para um determinado público valor é isso, ou seja, quando ele colocar os benefícios de um lado e o preço de outro, a balança pesará mais para o benefício, portanto tem valor para ele. Dessa forma, mesmo que sejam poucos benefícios, ele percebe o preço como baixo. Em outra empresa, o produto pode ser o mais caro do mercado, mas ele é incomparável em relação aos concorrentes, então haverá um público que mesmo pagando mais, perceberá valor pelos benefícios adicionais.]

Aplicando essa analogia aos negócios, em um mercado cada vez mais competitivo, você precisa definir em qual cadeira sua empresa irá sentar: do preço? Do mix de produtos? Do frete grátis? Da melhor entrega? Do melhor serviço?

Essa etapa é crucial para evitar possíveis problemas que derivam de um posicionamento incorreto e que acontecem, principalmente, quando a empresa comunica para o mercado aquilo que ela não é e que não tem. Ou ainda, quando comunica que é melhor em tudo, perdendo a credibilidade.

Isto posto, o próximo passo é comunicar este posicionamento com a maior clareza possível ao mercado.
Definir seu mix, bem como possuir uma comunicação clara de diferenciação frente aos concorrentes, antecede a construção de uma estratégia de vendas e deve ocorrer antes, inclusive, de pensar ou planejar a comunicação.

Muitas empresas se preocupam com estratégia de marketing para vendas, quando, na verdade, deveriam voltar sua atenção para:

  • uma definição clara sobre aquilo que as diferencia das demais empresas;
  • uma comunicação que identifique essa diferenciação para o público.

Não adianta falar de estratégia de vendas sem ter um posicionamento claro e uma comunicação bem feita com o mercado.

Uma vez que essas definições estejam amarradas, o segundo passo é definir objetivos e metas.

#2 Defina objetivos e metas tangíveis
Seu objetivo é claro? Ele é realmente possível de ser alcançado no segmento ou nicho de mercado que você escolheu?

Quando traçamos objetivos, precisamos nos certificar do grau de risco a que estamos nos expondo. Pois objetivos agressivos exigem investimentos em marketing, desenvolvimento de produto, estoque, logística, back-office, vendedores, entre outros.

O objetivo normalmente determina o budget. Isso exige assertividade do estrategista, pois se o mercado oferece oportunidade e a empresa tem capital para investir, é a hora de acelerar e crescer. Caso deixe de fazer o investimento necessário, perderá a oportunidade de ganhar mercado e rentabilidade.

Entretanto, em cenários de crise no setor ou na empresa, quando há o aumento de concorrência praticando preços abaixo do custo para ganhar mercado ou quando os produtos estão ultrapassados e ainda vão demorar um pouco para acompanhar os concorrentes, entre outros casos, o ideal é traçar um objetivo mais conservador, pois objetivos agressivos em cenários nitidamente desfavoráveis podem gerar prejuízos.

Com o objetivo definido, você poderá desdobrar esse objetivo em pequenas metas, tornando possível que, ao final do período determinado, ele seja alcançado.

#3 Estratégia de Vendas: passo a passo
Alguns itens são essenciais para o desenho de uma estratégia de vendas de excelência. Entre eles estão:

  • o desdobramento da meta entre clientes novos e vendas na base;
  • o correto dimensionamento da força de vendas (% de inside sales e field sales, % de hunters x farmers);
  • a definição dos canais de vendas (próprio, distribuidores, parceiros, representantes);
  • meta por produto, unidade de negócio ou vertical;
  • a definição de % de investimento em marketing;
  • a definição dos canais de comunicação com o mercado (digital, eventos, mídias);
  • as políticas de remuneração, campanhas de incentivo à força de vendas;
  • e a política de preços e descontos, e as formas de pagamento.

Headcount: dimensionamento da força de vendas
Entre estas metas, deve figurar o correto dimensionamento da sua força de vendas: qual o tamanho da equipe que você vai precisar?

O cálculo para esse dimensionamento de equipe, ou Headcount, não é uma fórmula. Ou seja, depende de cada segmento: se é inside sales, varejo ou rota, cada uma dessas vertentes têm suas próprias peculiaridades.

Além de um Headcount coerente com seu objetivo, é importante que entre suas metas esteja a definição de um Funil de Vendas claro e com taxas de conversões reais e tangíveis. Você entenderá o porquê mais a frente.

É muito comum as empresas cometerem o equívoco de acreditar que o uso de diversos canais para diversificar o esforço é o ideal para alcançar o maior número de potenciais clientes e melhorar o crescimento.

A maioria das empresas não consegue fazer um único canal performar de forma satisfatória, quem dirá cinco ou seis.

Por isso, é importante entender como o seu cliente chega até seu serviço ou produto, e investir mais nos canais que demonstram, em números, os maiores volumes e conversões.

Investimento em Marketing e Vendas: como dimensionar
Não há uma regra geral que determine quanto um negócio deve investir em Marketing e Vendas, porque isso depende de variáveis relacionadas ao modelo de negócio, à competitividade da empresa, ao mercado, a seu estágio de maturidade e principalmente, aos seus objetivos de crescimento.

Um negócio maduro, com um valor em caixa considerável, pode, com certeza, investir em uma estratégia de Marketing e Vendas mais robusta, que envolva, inclusive, marketing on e off e uma força de vendas maior.

Políticas de Remuneração: fixo e variável do time de vendas
Muitos pontos podem ser discutidos aqui, de forma simplificada: é importante que esteja claro para todo o time qual será a remuneração fixa e variável, se existem gatilhos caso excedam a meta, e se a remuneração é atrativa em relação ao mercado.

Em vendas, geralmente trabalha-se com um salário base mais remuneração variável em % sobre o valor total. Esse % varia de acordo com níveis de metas. Por exemplo:

Um vendedor ganha R$ 1.500,00 de salário base e tem gatilhos de meta. Na primeira meta ele precisa vender R$ 100 mil, e ganhará um % sobre esse valor. Vamos supor que ele ganhe 1,5%, seu ganho mensal irá para R$ 3.000,00.

Já no gatilho de 125% da meta ou R$ 125 mil, ele receberá 2,5%, ou R$ 4.625,00, e caso ele alcance um terceiro gatilho, o de 150% por exemplo, ele poderá receber 3,5% totalizando R$ 6.750,00

Políticas de Preços: descontos, formas de pagamento etc.
As políticas comerciais, as regras de desconto, e as políticas de crédito da empresa devem ser definidas. Existem dezenas de maneiras de elaborar essas políticas, para a força de vendas e o mercado, o melhor é que as regras sejam claras. Que descontos estejam associados a volumes, forma de pagamentos, ou outros indicadores tangíveis.

#4 Tenha processos bem definidos
O primeiro passo é definir os números e taxas de conversão do seu Funil de Vendas. Aliás, você sabe o que é Funil de Vendas e por que ele é tão importante para sua estratégia de vendas?

Resumidamente, qualquer empresa precisa ter um Funil de Vendas desenhado. Isto porque em toda venda o cliente passa por etapas até concluir o processo de compra.

Com o funil bem estruturado, a cada etapa do ciclo de vendas é possível manter um controle de dados e uma disciplina maior das atividades de follow-up e cadências, assim, os processos se tornam as rotinas mais produtivas e seu time conseguirá otimizar tempo e recursos.

Uma vez que o seu Funil de Vendas esteja definido e estruturado, será possível não apenas a análise de dados gerais, mas de cada membro do time de vendas individualmente.

Dessa maneira, o gestor poderá comparar o desempenho e produtividade dos profissionais, podendo trabalhar diretamente com aqueles que apresentam as menores taxas de conversão através de um coaching ou treinamento de vendas, por exemplo.

Com o Funil de Vendas você estará separando suas vendas por etapas. Desta forma, se tornará mais tangível mensurar os resultados de cada uma delas.

De posse dessas informações você poderá tomar decisões e direcionar com maior assertividade os esforços de vendas e as ações do time de marketing.

Além disso, a possibilidade de decisões equivocadas será minimizada consideravelmente, já que, a partir deste momento, as definições serão embasadas em dados fidedignos não em um feeling.

Com um processo de vendas bem definido, não apenas a gestão poderá atuar com segurança e autonomia, mas o seu time de vendas também terá maior foco e agilidade para identificar as melhores oportunidades, já que terão acesso à procedimentos claros e bem estruturados.

Por falar nisso, seu time sabe quais são as etapas ou rotinas que deve seguir para alcançar as metas? Os times de marketing e vendas trabalham integrados? Você consegue ter clareza na análise do desempenho de cada membro do time? E do time todo?

Se a sua resposta for não para mais de um desses itens, você precisa, urgentemente, de um processo de vendas.
O processo de vendas nada mais é um do que um passo a passo elaborado para guiar a equipe de vendas nas suas atividades, ocasionando maiores chances de chegar ao objetivo proposto.

Como o processo de vendas serve como guia na execução das atividades, se torna possível otimizar tempo e esforço, facilitando o fechamento de vendas e o alcance das metas.

#5 Defina indicadores e saiba como geri-los
As métricas são importantes porque nos auxiliam a retroalimentar o processo.

Uma vez que os processos foram definidos, é importante que os indicadores também sejam estruturados, afinal, para a rápida e assertiva tomada de decisões você precisará acompanhar esses números com facilidade.

Após definir os processos, você precisa olhar para eles e entender se estão rodando bem. Para isso, tenha um registro claro deste método. O que chamamos de Sales Playbook.

Dessa forma, será possível avaliar o processo de vendas de ponta a ponta, identificando com maior facilidade e agilidade não apenas as oportunidades, mas também possíveis problemas que podem impactar nos resultados do seu negócio.

Tenha ferramentas tecnológicas que potencializam seus resultados
Você ou o seu time ainda perdem tempo atualizando planilhas de Excel? Ou o software utilizado na sua empresa não atende todas as especificidades do seu negócio?

Bom, para ter uma estratégia de vendas que seja eficaz é indispensável que todos os 4 pilares da produtividade de vendas estejam alinhados.

Assim, se você tem processos bem definidos, precisará, com certeza, de uma tecnologia que auxilie seu time com todos os dados do cliente e que possibilite a clareza sobre as oportunidades que estão sendo geradas ou perdidas.

Se o gestor comercial ficar apegado às planilhas do Excel, ele perde o timing de ação, por isso é fundamental que o seu negócio conte com ferramentas tecnológicas que permitam a você ou ao gestor visualizar com precisão o resultado do time.

#6 Não deixe de focar no desenvolvimento do seu time
A formação de um time de alta performance envolve a capacidade do líder de potencializar as competências individuais e coletivas dos vendedores. Isso porque, a capacitação da equipe de vendas é essencial no rendimento de qualquer empresa.

Atenção ao processo de recrutamento e seleção, pois é neste momento em que devem ser avaliadas as competências e habilidades exigidas para o cargo, bem como o perfil dos colaboradores que devem ser contratados.

É importante que as suas estratégias corporativas e de vendas contemplem também a formação e capacitação das pessoas e o ramp up de novos vendedores.

Um time sem capacitação constante é um time estagnado. Se a força motriz por trás das vendas está parada, certamente os resultados sofrerão.

#7 Fuja dos erros mais comuns ao estruturar sua estratégia de vendas
Por fim, fuja dos erros mais comuns. Confira agora quais são os erros mais recorrentes durante o desenho de uma estratégia de vendas.

SWOT tendenciosa
A análise SWOT precisa ser o mais real e transparente possível. Não adianta negligenciar ou omitir informações, principalmente porque esse comportamento é prejudicial para seu próprio negócio.

Falta de dinamismo na observação de mercado
Lembra que falamos sobre a necessidade de visualizar os números de maneira clara e rápida? Se você perde tempo em planilhas ou só observa os números do seu time e do seu negócio uma vez ao mês, certamente está perdendo dinamismo frente ao mercado.

Se o seu concorrente olha os números uma vez por semana, em dois meses ele terá tido 6 vezes mais oportunidades de melhorias nos processos do negócio dele do que você.

Além disso, se você volta sua visão apenas para o seu negócio e negligencia o que está acontecendo no mercado, perde tempo de resposta e de reação frente às transformações que provavelmente acontecem numa velocidade ímpar. Não é assim que se comporta um líder de mercado, certo?

Você, mais do que ninguém, precisa conhecer os pontos fracos do seu produto ou serviço. Só assim poderá investir em melhorias e em mudanças que podem potencializar os resultados do seu time.

Se o seu time tem ciência das fraquezas do seu produto e sabe que a gestão nada fará para reconhecê-las ou melhorá-las, isso resultará num inconsciente sabotamento das vendas.

Mas se o seu time percebe que os feedbacks são ouvidos e que as melhorias são constantes, é possível acreditar naquilo que se está vendendo e passar muito mais confiança e credibilidade para o seu cliente.

Fonte: DNA de Vendas
Imagem: Negócio foto criado por snowing – br.freepik.com

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